Gucci’ye Ne Oldu?—Kering Gucci’yi Düzeltebilir Mi?
Lüks İtalyan markası Gucci'nin son yıllardaki dramatik satış düşüşü, liderlik kaybı ve toparlanma arayışında başvurduğu yollar, bünyesinde bulunduğu Kering grubunu çeşitli zorluklarla karşı karşıya bırakıyor.
Peki uzun zamandır Kering’in parlayan yıldızı olan Gucci bu hale nasıl geldi?
Aslında hikaye birkaç yıl öncesine dayanıyor. 2015 yılında Alessandro Michele Gucci’nin kreatif direktörü olarak başa gelmişti. Michele kreatif direktörlüğünde Gucci, 2015'te satışlarını 3,9 milyar Euro'dan 2018'de 8,3 milyar Euro'ya yükseltti. Bu artış Gucci ve Kering grubu için müthiş bir başarıydı. Michele’nin yönetimindeki Gucci stratejisinin özü, daha uygun fiyatlı sokak giyimi ve aksesuarlarını teşvik eden bir yaklaşım içeriyordu. Bu yaklaşım muhteşem sonuçlar verebilir ama bir yandan da markayı daha da sivrilterek, bir sonraki moda döngüsüyle uyumsuz olma olasılığını artırabilirdi. Çünkü bir markanın provokatif tavırı ve zamanın ruhu birbirine uyum sağlarsa muhteşem sonuç verebilirken, uyumsuz olursa felakete yol açabilir. Bu sebeple markalar günümüzün kültürünü tanımlayarak yeni bakış açıları getirmeliler.
Zamanında Tom Ford’un (1994 - 2004) erotik şıklık trendini ateşlemesi, Alessandro Michele’in (2015 - 2022) abartılı stiliyle benzersiz tasarımlar yaratarak moda evine eklektisizm getirmesi gibi, döneme ayak uyduran cesur adımlar atmanın moda dünyasında ne kadar önemli olduğuna hepimiz şahit olduk. Michele’de bu dengeyi iyi kurmuştu, yedi yıllık görev süresi boyunca Gucci'nin satışlarını iki katından fazla artırarak 10 milyar euronun üzerine çıkarmıştı. Ancak hiper büyüme yavaşlamaya başlayınca, Michele 2022 yılında markayla yollarını ayırmıştı. Ve herkesin aklında kocaman bir soru işareti kalmıştı. Şimdi, baştaki koltuğun yerini kim alacaktı?
Sabato De Sarno—Değişim Süreci
2023 yılında Sabato De Sarno, Gucci’nin kreatif direktörü olarak başa geldi. Michele’nin ardından De Sarno’nun yaklaşımı neredeyse bir U dönüşü gibiydi. Nisan 2024'te yayınlanan ve oldukça ses getiren Gucci'nin Ancora kampanyası, bir stüdyoda sade bir fon üzerinde çekilmişti. Bu kampanya markaya Ağırbaşlı ve Zamansız bir yaklaşım getirirken, maalesef göz ardı edilen şey ise, Gucci’nin son 30 yıldır çizdiği imaj ve tüketicilerin alışkanlıkları De Sarno’nun “Zamansız Gucci” temasına uyum sağlayamıyordu. Gucci'nin satışları 2024'ün dördüncü çeyreğinde yüzde 24 düştü. Ardından geçtiğimiz haftalarda kreatif direktör Sabato De Sarno iki yıldan kısa bir süre sonra şok edici bir şekilde Gucci’den ayrıldığını duyurdu. Bu durum grubun istikrarsızlığını daha da derinleştirmekten başka bir işe yaramadı diyebiliriz ama tabii bir moda evinin satışlarının düşüşü sadece kreatif direktörün omuzlarına yüklenemez. Eleştirmenlere göre, Gucci evinde bir sonraki tasarımcının önceliği, ikonik bir marka imajı, etkileyici hikaye anlatımı ve geniş tüketici tabanına hitap edecek, çeşitli fiyatlandırmalarla arzu edilen ürünler oluşturmak olmalı. Markanın yeni stratejisinin nasıl olacağını beklerken artık tüm gözler Gucci'nin üzerinde.
Diğer Kering grubu moda evleri ise; Saint Laurent, Balenciaga ve Alexander McQueen’in satışlarında da düşüş gerçekleşmişti. Bottega Veneta’nın ise defileleri büyük beğeni toplamaya devam ederken marka aydınlık bir noktada yer alıyor. Satışlar mali yılın dördüncü çeyreğinde yüzde 15'lik bir artışa ulaşmış halde.
Kering başkanı ve CEO'su François-Henri Pinault grubun yıllık kazanç toplantısında, “Geçmişte markaları nasıl büyüteceğimizi bildiğimizi göstermiştik ve bunu tekrar yapacağız. Gucci geri dönecek. Bu konuda kesinlikle hiçbir şüphem yok," dedi. Ayrıca, müşteri tabanını büyütmeyi amaçlayan ve grubun her evinde devam eden yükseltme stratejisinin önemini vurguladı. “Bu, içinde bulunduğumuz giriş seviyesi segmentlerden ayrılıp yukarı doğru ilerlemek meselesi değil; evlerimizin yaratıcı, modaya uygun yönlerine yanıt veren istekli müşteri segmentinde çok güçlü kalmak ve bunlara sektörün daha sofistike, daha olgun segmentlerini eklemek meselesi" dedi.
FW 2025-Milano Moda Haftası
Gucci'nin 2025 Sonbahar defilesi Milano Moda Haftası'nın ilk günü olan 25 Şubat'ta gerçekleşti. Bu, eski kreatif direktör Sabato de Sarno'nun ayrılmasından bu yana, Gucci tasarım stüdyosu tarafından tasarlanan ilk koleksiyondu ve tüm gözler arşivlerdeydi. Geçmişe ve markanın ilk hazır giyimindeki vintage eğilimli estetiğine baktığımızda, İtalyan markası 2025 Sonbahar koleksiyonuyla kurucusu Guccio Gucci'ye saygı duruşunda bulundu diyebiliriz. Dünya, modanın en ikonik markalarından biri olan Gucci için sırada ne olacağını merak ediyor. Bu koleksiyon bizlere herhangi bir ipucu verdiyse, o da gelecekteki Gucci'nin klasiklerden ilham alacağıydı. Defilede sıkça Tom Ford döneminde imza haline gelmiş içe içe geçen G harfleri, bambu çanta sapları ve Alessandro Michele’nin ortalığı kasıp kavuran “Princetown” deri terlikleri yer aldı. Kullanılan toprak tonları, mor taytlar ve kristal kaplı takımlar ise geçiş sürecindeki bir marka için oldukça ilginç ve dikkat çekiciydi.
Tam da acaba risk alıp yönetimi sıra dışı bir yaratıcılığa mi devretmeli yoksa güvenli bir seçim mi yapmalı dediğimiz anda, Gucci yeni kreatif direktörünü duyurdu. Bu hamle moda severler için oldukça şaşırtıcı oldu. 2015 yılından beri Balenciaga’nın kreatif direktörü olan Demna, artık İtalyan Devi Gucci’nin başında.
Francesca Bellettini (Kering Marka Geliştirmeden Sorumlu CEO Yardımcısı) Kering basın bülteninde şöyle ifade etti: “Demna'nın çağdaş kültüre dair derin anlayışı, vizyoner projeler tasarlama konusundaki kapsamlı deneyimiyle birleştiğinde, onu neslinin en etkili ve başarılı yaratıcılarından biri haline getirdi. Onun kreatif direktör olarak atanması, Gucci'nin yaratıcı enerjisini yeniden canlandırmak için mükemmel bir katalizör."
Sadece moda dünyasının değil, bütün dünyanın merakla beklediği Demna’nın Gucci ile uyumu ve beraberinde getireceği strateji nasıl bir yol izleyecek hep birlikte şahit olacağız.
Şimdilik, hoş geldin Demna ve iyi şanslar Gucci…
